今まで、メーカー様が小売様の店舗に商品を提案する商談の場では、こんな声があがっていたのをご存知ですか？
「テレビCMがないと、店舗ではプロモーションスペースが取れない！」
「デジタル施策はあくまでマーケティング施策で、商品仕入れのジャッジにほとんど影響しない・・・」
しかし！
直近、デジタル施策を活用した店頭プロモーションが増えているんです！
今回は、「なぜ今までデジタル活用の施策が進まなかったのか」、「変化が起きた理由」について解説していきます！
※あくまでもフェズ独自の解釈です。
デジタルを活用した店頭施策が進まなかった理由と推進のポイント
デジタル施策の実施がなかなか進まなかった理由は様々ですが、特によく挙げられるのが「デジタルリテラシー」です。
施策の実施判断をする方のデジタルに対する知見の深さによって、施策の理解度が大きく異なってしまいますが、以前はデジタル施策への理解を得るのが難しかったのが課題でした。
デジタル広告の事例も少なく、導入効果が示しづらかったことも原因の一つです。
では、推進するポイントは何でしょうか？
デジタルリテラシーを「デジタル効果の自分事化」と捉え直し、デジタル広告の効果を自分のビジネスへ活かせるかを、いかにご担当者様に考えていただけるかがポイントです。
メーカー様の営業ご担当者様が関わる小売様の部署は大きく分けて3つあります。
※実際には企業によって部署構成は異なりますが、今回は特に多いパターンとして簡略的に3つにまとめております。
1つ目は消費者に向けた販促を企画する「販促部」、2つ目は店舗に並べる商品をプランニングし、メーカー営業の方々と商談を行う「商品部」、3つ目は店舗毎の企画や運営を担う「営業部」です。
デジタル施策を推進するためには、販促部だけでなく商品部と営業部の方々に「デジタル効果を自分事化」していただけるかがポイントになります。
デジタル効果の自分事化が進んだ3つの理由
現在、小売様を取り巻く環境が大きく変わってきています。
具体的には3つの市場変化があります。
1. 小売競争のさらなる激化
直近10年間でのドラッグストア1企業における店舗数の増加率は181%ですが、店舗数が増えている中で、企業数は71%と減少しています。
※数字はフェズ調べ
こうした競争が激しい環境において、消費者基点の「売れる」プランニングの重要性が高まっているのです。
フェズが実際にドラッグストア経営層の方々とお話させていただく際も、みなさま上記を強く意識していらっしゃることを感じています。
また、今まで小売様が他社と差別化する際に武器としていた、メーカー様の差別化商品においても、「差別化」できるだけでなく、実際に消費者のニーズに沿っているのか、本当に売れるのかということが重要視されはじめました。
こうした背景から商品の差別化だけでなく、「消費者基点のプロモーション」による差別化に注目が集まってきているのです。
2. 消費者のデジタル消費の増加
こちらはとてもシンプルです。
前回の記事で「消費者がデジタルに接するタイミングは増加している」と記載しましたが、バイヤーの方々も消費者の一人として、デジタル消費をする機会が急激に拡大しているのです。
直近のコロナ禍で、YouTubeを始めとする「投稿動画」のアプリ利用が非常に増えてきています。
お家時間の増加で、デジタル広告にふれる機会が増えてきたことが、「デジタル効果の自分ごと化」を加速させている要因の一つです。
3. デジタル施策の効果の可視化
これまでのデジタル広告効果は、広告がどれだけ表示されたか、広告がどれだけ見られたか、クリック単価がいくらだったか、といったデジタル施策内に完結した効果は可視化されていました。
直近は、O2O・OMO施策が増え、オフラインである店舗も含めた広告効果の可視化ができるようになってきました。
具体的には、広告を見た方が来店したのか、商品を購買したのか、といったところまで可視化されています。
つまり、デジタル広告がどれくらい売上に貢献したのか、商品部の方々が評価できるようになったのです。
さらに、O2O・OMO施策において位置情報と小売様の自社購買データを活用することで、ご自身の店舗商圏における潜在顧客にアプローチ可能になったことも、より「自分ごと化」が進んでいる理由の一つです。
こうした3つの市場変化により、商品部の方々から直感的に「売上が上がりそう」と感じていただけるようになり、結果的に店頭でのデジタル施策の実施が進むようになったのです。
いかがでしたでしょうか？
「デジタル施策＝マーケティングのための施策」だったのが、マーケティングだけでなく「店頭でのプロモーションでも活かせる」という認識に変わってきた現在、フェズはOMO型ソリューションがますます注目されると考えています。
「OMOって何？」という方は、ぜひこちらの記事を御覧ください！
